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Employer Branding Videos

Employer Branding Videos

Im Marketing gewinnt das Medium Video immer mehr an Bedeutung. Kein Wunder, denn in den letzten Jahren haben sich die Bedürfnisse der Menschen verändert. Gerade im digitalen Zeitalter konsumieren wir alle – gerade die jüngeren unter uns – vermehrt medial aufbereiteten Content. Darunter fallen auch Videos. Nicht umsonst ist YouTube nach Google die größte Suchmaschine der Welt. Und was findet man dort in Hülle und Fülle? Genau, Videos. Auch im Personalmarketing kommen sogenannte Employer Branding Videos (oder Rekruitierungs- bzw. Arbeitgebervideos) immer häufiger zum Einsatz. Was es mit diesen Videos auf sich hat, welche Vorteile sie bringen und was es bei der Planung und Realisierung zu beachten gibt, wollen wir in diesem Beitrag erklären.

 

Die Relevanz von Arbeitgeber-Videos

Mittlerweile dürfte es kein Geheimnis mehr sein, dass Unternehmen um die Aufmerksamkeit von Bewerbern konkurrieren. Gerade junge Talente gilt es für die eigene Unternehmung zu gewinnen. Diese sind mit mobilem Internet, Smartphones, Computern etc. groß geworden. Die Nutzung von Videos ist für sie selbstverständlich. Häufig nutzen sie soziale Netzwerke oder Plattformen wie YouTube, um dort Videos zu konsumieren. Aber nicht nur junge Menschen sind von diesem Mediennutzungsverhalten betroffen: Der durchschnittliche User verbringt 88% mehr Zeit auf einer Webseite, wenn Sie ein Video beherbergt.

Grundsätzlich möchte man durch den Einsatz dieser Videos ein übergeordnetes Ziel erreichen: Die Stärkung der Employer Brand. Eine starke Arbeitgebermarke wiederum hilft dem Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und hat zugleich eine starke Anziehung auf potentielle Kandidaten. Häufig werden Interessenten langweilige oder falsche Inhalte zur Verfügung gestellt, sodass diese schnell Abstand von Ihrer Organisation nehmen. Dies kann das K.O. im Kampf um Personal bedeuten. Ein solches Employer Branding Video kann den kleinen aber feinen Unterschied machen, indem es Interessenten überzeugt und sie so zu Bewerber werden.

Eine logische Konsequenz im Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit von Kandidaten ist die Erstellung und Verwendung von Arbeitgebervideos, um ein Unternehmen erlebbar zu machen. Diese können dann auf den Kanälen bereitgestellt werden, auf denen die Zielgruppe anzutreffen ist.

 

Die Vorteile von Employer Branding Videos

Nicht nur die Stärkung der Employer Brand geht mit diesen Videos einher. Durch eine authentische Arbeitgeberdarstellung erhöht sich auch die Qualität der eingehenden Bewerbungen:

Gehen Sie in Ihrem Rekrutierungsvideo auf die Themen ein, die Ihre potentiellen Kandidaten wirklich interessieren. Wenn diese Themen dann noch in einem glaubwürdigen und emotional aufgeladenen Konzept präsentiert werden, können sich die Interessenten schnell mit Ihrem Unternehmen identifizieren und es kommt zur Bewerbung. Jeder der sich in Ihrem Video nicht wiederkennt, nimmt Abstand. So verbessert sich das Matching, da die Interessenten gleich wissen, ob das Unternehmen zu ihnen passt oder nicht.

 

Was es bei der Erstellung der Videos zu beachten gibt

Bevor Sie das Video erstellen, müssen Sie sich überlegen:

  • Was soll ausgesagt werden
  • Wen wollen Sie erreichen
  • Auf welchen Kanälen soll das Video platziert werden

Haben Sie sich diese Fragen beantwortet, fällt es leichter ein passendes Konzept zu erstellen.

 

Wichtige Inhalte

Der Betrachter des Videos erwartet keine aufwendig inszinierten Szenen mit Starbesetzungen, rasanten Action Szenen oder dramatische Dialoge. Viel wichtiger ist es, dem potentiellen Kandidaten seine Fragen zu beantworten. Gehen Sie daher auf folgende Punkte ein.

  • Zeigen Sie auf, wie die Unternehmenskultur gelebt wird und welche Werte im Fokus stehen (z.B. Arbeitsklima, Work-Life-Balance, Home Office, flexible Arbeitszeiten, flache Hierarchien, Weiterbildungsmöglichkeiten, Aufstiegschancen etc.).
  • Gehen Sie auf die Zusammensetzung der Teams und den Spaß bei der Arbeit im Team ein.
  • Geben Sie Einblicke in bestehende Projekte.
  • Ermöglichen Sie Einblicke in den klassischen Arbeitsalltag in Ihrem Unternehmen und zeigen dabei auch das Arbeitsumfeld/die Arbeitsplätze.
  • Auch auf unternehmensspezifische Herausforderungen sollten Sie eingehen.

Es ist nicht immer nötig auf alle genannten Punkte einzugehen. Versetzen Sie sich daher in Ihre Zielgruppe und überlegen Sie, welche Inhalten für diese von Relevanz sind.

 

Mitarbeiterinterviews als Key

Eine wichtige Maßnahme, um auf diese Punkte eingehen zu können, stellen Mitarbeiterinterviews dar. Wer, wenn nicht Ihre Angestellten, könnten am Besten erzählen, warum Sie als Arbeitgeber so attraktiv sind. Aus diesen Interviews sollte hervorgehen, dass man sich als Mitarbeiter Ihres Unternehmens wohlfühlt und was die Gründe dafür sind. Ihre Mitarbeiter können auch gut aufzeigen, worin sich Ihr Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet.

Lassen Sie zwei bis drei Angestellte zu Wort kommen und verzichten Sie auf Schauspieler, die auf auswendig gelernte Skripte zurückgreifen. Ein gepflegtes und freundliches Auftreten der Interviewten ist natürlich Pflicht. So erzählt jeder Mitarbeiter eine eigene Geschichte – samt Erfahrungen und Meinungen – und wird so zum individuellen Markenbotschafter. Geben Sie dem Zuschauer die Chance, sich in diesen Geschichten wiederzufinden und sprechen Sie Ihn emotional an. Indem Sie Ihre Angestellten voller Begeisterung sprechen lassen, entsteht beim Zuschauer nicht nur Identifikation mit dem Gesehenen, sondern es erzeugt auch Glaubwürdigkeit.

Denkbar ist auch, dass die Stimme im Hintergrund erzählt und parallel der Arbeitsplatz oder die Kollegen gezeigt werden. Die Hauptsache ist, dass das Erzählte zum Gezeigten passt und Sie authentisch bleiben. Auf Übertreibungen, Beschönigungen und Inszenierungen sowie gekünstelte und gestellte Interviews sollte verzichtet werden, da dies von potentiellen Kandidaten negativ aufgefasst werden kann. Dies bestätigt eine Umfrage von Talents Connect und Respondi: 80% der Befragten halten die Mitarbeiteraussagen in entsprechenden Interviews für werblich.

 

Technische Pflichten

Damit aus dem Interessenten ein Bewerber wird, muss Ihr Employer Branding Video gewissen Qualitätsansprüchen gerecht werden. Hierunter fällt:

  • Ton- und Bildqualität
  • Kameraführung
  • passende Musik
  • Videoschnitt und ggf. Effekte
  • ggf. eine geeignete Typografie

Ebenfalls sollte das Video nicht zu kurz bzw. zu lang sein – optimal sind zwei bis vier Minuten. Zudem kann es sinnvoll sein, in den eigenen Räumlichkeiten (Büro, Werkstatt oder Produktionsstätte) zu drehen. Das hängt natürlich von Ihrem Video-Konzept ab.

In jedem Fall ist es ratsam, ausreichend Budget für die Produktion des Arbeitgebervideos einzuplanen und einen Spezialisten für die Umsetzung zu engagieren. Achten Sie bei der Umsetzung des Videos auch darauf, dass die Kommunikation nicht von oben herab, sondern auf Augenhöhe stattfindet. Anderenfalls könnten Sie sich mit einem schlecht produzierten Video ins eigene Fleisch schneiden, was Sie wiederum Ansehen und potenzielle Bewerber kostet.

Damit Sie Ihre Zuschauer fesseln, ist es besonders wichtig, dass Ihr Video einen roten Faden hat und eine klare Botschaft vermittelt. Bauen Sie originelle, emotionale und/oder überraschende Szenen ein. So heben Sie sich zusätzlich von der Konkurrenz ab.

 

Platzierung

Ist Ihr Arbeitgebervideo fertig produziert, kann es auf mehreren Kanälen platziert werden. Die üblichen Kanäle sind:

  • Jobbörsen
  • Online Stellenanzeigen (Video integriert)
  • Videoportale (Vimeo, Youtube etc.)
  • soziale Netzwerke (z.B. LinkedIn und XING)
  • Eigene Karriereseite (Video integriert)

Entsprechend Ihres zuvor erarbeiteten Konzepts und des zur Verfügung stehenden Budgets, sollten jene Kanäle ausgewählt werden, auf denen Sie Ihre Zielgruppe am ehesten antreffen.

 

Fazit

Employer Branding Videos sind ein gutes Mittel sich im Kampf um (junge) Talente von der Konkurrenz abzuheben und als attraktiver Arbeitgeber aufzutreten. Zudem stärken sie die eigene Arbeitgebermarke, sodass Sie für potentielle Kandidaten interessanter werden. Lassen Sie dazu Ihre Mitarbeitern zu Markenbotschaftern werden, die überzeugen. Diese und weitere relevante Einblicke machen das Unternehmen zugleich erlebbar. Ebenso wird dadurch ein besseres Matching gewährleistet, sodass sich die Qualität der eingehenden Bewerbungen erhöht. Entscheidend bei alledem ist ein glaubwürdiger und authentischer Auftritt sowie eine qualitativ hochwertige Videoproduktion.

Das Medium Video lässt viel Spielraum für Gestaltung. Nutzen Sie diese Freiheiten: Machen Sie mit einzigartigen Arbeitgebervideos auf sich aufmerksam und überzeugen Sie Ihre Zuschauer von sich.

Mediaplanung im Recruiting

Mediaplanung im Recruiting

Möchte man qualifiziertes und passendes Personal erreichen, müssen entsprechende Kampagnen ins Leben gerufen werden. Ein entscheidender Teil stellt die Mediaplanung dar – auch im Recruiting. Der Mediaplan hilft die gesteckten Ziele zu erreichen, ohne dabei das limitierte Budget zu überziehen. Außerdem werden alle Prozesse messbar gemacht, sodass bei Bedarf Optimierungen vorgenommen werden können. Wie Sie diese Planung gestalten und aus welchen einzelnen Schritten sie besteht, erfahren Sie in diesem Beitrag von Aschenputtel.

 

Die Relevanz einer Mediaplanung

Bei der Mediaplanung im Personalmarketing geht es um die Eigenwerbung eines Arbeitgebers. Im Personalbereich wird diese als Kosten- und Nutzenplanung aller eingesetzten Werbemittel, mit denen man eine zu besetzende Stelle bewirbt, definiert. Es geht darum, ein zuvor festgelegtes Budget so einzusetzen, dass man seine zuvor festgelegte Zielgruppe bestmöglich erreicht (Stichwort: Reichweite).

Vor einigen Jahren war es im Personalmarketing einfacher Kampagnen zur Personalgewinnung umzusetzen: Man schaltete eine Stellenanzeige in mehreren Online- und Offline-Massenmedien und profitierte von einer hohen Reichweite. Anschließend ging eine Vielzahl an Bewerbungen ein und die vakante Stelle konnte schnell und einfach besetzt werden. Heute sieht es allerdings anders aus, denn das Medienangebot hat sich deutlich erweitert: Mehrere tausend Jobbörsen konkurrieren um die Aufmerksamkeit bzw. das Budget der Unternehmen und um Jobsuchende.

Damit Arbeitgeber keine Zeit und kein Budget verschwenden, sollten sie für jede Bewerbergruppe genau überlegen, wie die passenden Kandidaten am besten erreicht werden. Es gilt zu klären, auf welchen Kanälen sich die potenziellen Kandidaten aufhalten und wie sie dort angesprochen werden müssen? Der Mediaplan hält die Ergebnisse dieser Überlegungen fest. Er besteht daher im Wesentlichen aus:

  • einer Planungskomponente, die über die einzelnen Kanäle – welche mit zielgruppengerechten Inhalten bespielt werden sollen – entscheidet.
  • einer Kostenkomponente, die beschreibt wie viel die einzelnen Maßnahmen kosten und wie das zur Verfügung stehende Budget eingesetzt wird.
  • einer Zeitkomponente, welche angibt wie lange die Kanäle bespielt werden bzw. wie lange die gesamte Kampagne andauert.

 

Ziel der Mediaplanung

Das Ziel eines Mediaplans ist es, viele Personen der Zielgruppe auf entsprechenden Kanälen mit einer zielgruppengerechten Botschaft zu erreichen und dabei das Budget optimal einzusetzen. Mit anderen Worten: Das Ziel der Mediaplanung ist die Maximierung der Effizienz einer Kampagne. Wichtig bei alledem ist zum einen die gewählten Kanäle sinnvoll zu ergänzen, zum anderen über alle hinweg eine einheitliche Botschaft zu kommunizieren. Ein Mediaplan trägt letztlich maßgeblich zur Erreichung der Ziele bei und entscheidet somit über den Erfolg einer Kampagne.

 

Vor der Mediaplanung

Der Mediaplan selbst ist nur ein Teil in der Kampagnenplanung. Ihm gehen drei wichtige Aufgaben voraus:

  1. Bevor Sie einen Mediaplan erstellen, müssen Sie zu erst wissen, was Sie erreichen möchten. Es gilt eine Zieldefinition vorzunehmen. Legen Sie fest, welche Ziele sie erreichen wollen, um Ihre aktuelle Situation zu verbessern. Außerdem machen Sie Ihre Kampagne hierdurch messbar.
  2. Anschließend sollten Sie mit einer Situationsanalyse den derzeitigen Stand in Ihrem Unternehmen analysieren. So identifizieren Sie Potenziale für Verbesserungen. In vielen Fällen ist die Arbeitgebermarke eines Unternehmens schwach oder schlichtweg nicht existent. Denkbar ist auch, dass zu wenige oder die falschen Kanäle mit den falschen Inhalten bespielt werden – um nur ein paar Beispiele zu nennen.
  3. Nun fehlt nur noch ein Schritt um mit der eigentlichen Mediaplanung zu beginnen. Erstellen Sie eine Zielgruppendefinition und legen Sie Targeting-Filterkriterien fest. Wichtig hierbei ist, dass die Zielgruppe(n) in Abhängigkeit der zu besetzenden Stelle(n) definiert werden. Das Bewerberprofil einer vakanten Managerstelle unterscheidet sich z.B. stark von dem einer Praktikantenstelle.

 

Die einzelnen Schritte einer Mediaplanung

Sind diese vorgelagerten Aufgaben erledigt, können Sie sich an die Ausarbeitung des eigentlichen Mediaplans machen. Hier gilt es als erstes zu klären, wie hoch Ihr zur Verfügung stehendes Budget ist und was Sie kommunizieren wollen. Achten Sie auch unbedingt darauf Ihre Kampagne frühzeitig zu planen, denn die folgenden Schritte nehmen Zeit in Anspruch.

1. Zielgruppenanalyse

Da Sie Ihre Zielgruppe(n) bereits definiert haben, müssen Sie diese jetzt analysieren. Finden Sie heraus mit wem Sie es zu tun haben. Untersucht werden in diesem Kontext meist

  • demografische (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand usw.),
  • sozioökonomische (Bildungsstand, Beruf, Gehalt usw.) und
  • psychografische (Werte, Motivationen, Meinungen usw.) Merkmale.

So erhalten Sie alle wichtigen Informationen zur Person selbst, erfahren aber auch, welche Interessen und Einstellungen Ihre Zielgruppe hat. Zudem erkennen Sie das Mediennutzungsverhalten und wissen somit, welche Medien von der Zielgruppe genutzt werden.

2. Mediakonzeption

Mit den gewonnenen Erkenntnissen können Sie nun die Kanäle (z.B. soziale Netzwerke und Jobbörsen) identifizieren auf denen sich Ihre potenziellen Kandidaten aufhalten. Man spricht auch von der Intermediaselektion. Themen wie SEA (Search Engine Advertising = Suchmaschinenwerbung), Social Media Advertising (Onlinewerbung in sozialen Netzwerken) und Mobile Advertising (Werbung auf mobilen Geräten) finden hier ebenfalls Berücksichtigung – sofern diese Kanäle für Ihre Zielgruppe von Relevanz sind.

Treffen Sie eine erste Auswahl und achten Sie dabei auf eine sinnvolle Kombination der Kanäle. Wichtig bei der Intermediaselektion ist weiterhin, dass sich die Kanäle zur Erreichung der zuvor definierten Ziele eignen: Der Nutzen des Werbeträgers sollte also bei möglichst geringen Kosten relativ hoch sein. Während der Intermediaselektion erhalten Sie somit einen ersten Eindruck der zu erwartenden Kosten. In diesem Schritt wird auch der Kampagnenzeitraum bestimmt, sodass ein konkretes Start- und Enddatum vorliegt.

3. Kampagnen-Entwicklung

Diese ersten Planungsergebnisse werden weiter konkretisiert und ausgearbeitet, sodass ein Detailplan entsteht. Dieser hält die bereits festgelegten Medien fest und definiert die gewählten und für Ihre Zielgruppe relevanten Werbemittel (z.B. Online-Banner und Werbeanzeigen). Diese Auswahl wird auch als Intramediaselektion bezeichnet. Zudem wird in dieser Phase ein Streuplan erstellt. Dieser gibt Auskunft über die geplanten Zeiträume und die Anzahl bzw. die Frequenz der einzelnen Schaltung der jeweiligen Werbemittel. Daraus können Sie wiederum die Kosten ableiten und Ihr Budget entsprechend auf die Kanäle verteilen. Hierbei sollte auch wieder ein optimales Kosten- und Nutzenverhältnis im Fokus stehen.

4. Kampagnen-Management

Der eigentliche Media-Planungsprozess ist nun abgeschlossen. Im Kampagnen-Management wird das Geplante in die Tat umgesetzt, sodass die Kampagne startet und auf Kurs gehalten werden muss – das Monitoring hilft Ihnen dabei. Es beschreibt die Überwachung und Messung laufender Prozesse mit technischen Hilfsmitteln und Beobachtungssystemen wie z.B. Google Analytics. Kommt es zu Unstimmigkeiten oder Problemen, müssen Sie die Ursache(n) dafür identifizieren und Optimierungen vornehmen bzw. passenden Gegenmaßnahmen einleiten. Möglicherweise muss man die Kampagne neu ausrichten oder umplanen, damit es zur Zielerreichung kommt.

5. Erfolgskontrolle

In dieser Phase werden die Kennzahlen der Ausgangssituation mit denen der Situation nach der Werbemaßnahme/Kampagne verglichen. Sind die Ziele klar definiert und messbar gemacht worden, kann man mittels Erfolgskontrolle herausfinden, wie erfolgreich die Kampagne war und ob die Ziele erreicht wurden. In jedem Fall steht in dieser abschließenden Phase der Erkenntnisgewinn im Vordergrund. Dieser ermöglicht es, aus den eventuell gemachten Fehlern für die Zukunft zu lernen. Möglicherweise war die Kampagne ein Erfolg, sodass man bestimme Maßnahmen auch in kommenden Kampagnen umsetzen sollte.

 

Fazit

Die Mediaplanung trägt maßgeblich zum Erfolg einer Kampagne bei, indem sie mittels Mediaplan alle Kosten und die Nutzen der jeweiligen Werbemittel festhält. Dies ermöglicht wiederum einen optimalen Einsatz des Budgets. Durch laufende Kontrollen werden alle Prozesse und Maßnahmen gemessen und zugleich skalierbar gemacht. So kann man bei unerwünschten Performences entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten. Im Ergebnis macht es die Mediaplanung möglich eine Kampagne maximal effizient zu gestalten.

Programmatic Job Advertising im Recruiting

Programmatic Job Advertising im Recruiting

In der heutigen Zeit ist es für viele Unternehmen ein zentrales Problem qualifizierte und passende Bewerber zu erhalten. Häufig kann dem bestehende Fachkräftemangel nicht effektiv entgegengewirkt werden, da die meisten Stellenanzeigen eine zu geringe Reichweite aufweisen. Mit anderen Worten: Die Anzeigen erreichen zu wenige Personen, sodass sich kaum jemand auf die vakante Stelle bewirbt. Die Unternehmensgröße sowie die Branche spielen dabei meist keine Rolle, denn fast alle Unternehmen sind hiervon betroffen. Es gilt also im Wettbewerb um Bewerber nicht unterzugehen: Entscheidend bei diesem Kräftemessen mit der Konkurrenz ist es, durch eine hohe Reichweite möglichst viele passende Kandidaten zu erreichen und sich somit einen Vorteil zu verschaffen. Genau hier setzt Programmatic Job Advertising im Recruiting an und wir von Aschenputtel erklären wie!

 

 

Die Problematiken beim Platzieren von Stellenanzeigen

1. Zu wenig Reichweite der Stellenanzeigen

Stellenanzeigen müssen möglichst viele aber noch wichtiger, die richtigen Kandidaten erreichen, damit genug Personen von der zu besetzenden Stelle erfahren und sich idealerweise darauf bewerben. Die Realität sieht aber häufig ganz anders aus:

Der Recruiter platziert die Stellenanzeige manuell in Onlinemedien, also zum Beispiel in Jobportalen á la StepStone und/oder in sozialen Netzwerken wie Facebook, XING, LinkedIn und co. Zusätzlich wird manchmal auf Stellenanzeigen in Printmedien zurückgegriffen, wobei dies ein aussterbendes Verfahren ist.

Mit dem manuellen Platzieren der Stellenanzeigen ist es für den Recruiter meist nicht getan. Optimalerweise analysiert er auf allen Kanälen wie die Anzeige performt und welche Reaktionen sie erzeugt. Werden schlechte Ergebnisse erzielt, muss die Anzeige umformuliert oder gar auf einem anderen Kanal platziert werden, um eine bessere Performance zu erhalten. Dieser Prozess kostet viel Zeit, gerade wenn nicht nur eine, sondern mehrere Stellenanzeigen gleichzeitig betreut werden müssen. Ob die Stellenanzeige auf dem Kanal, auf dem sie ausgespielt wird, überhaupt die für die offene Stelle relevanten Kandidaten erreicht, bleibt zudem fraglich.

Häufig ist in diesem Zusammenhang auch die Rede vom “Post & Pray”-Prinzip: Eine Stellenanzeige wird auf einem oder mehreren Kanälen gepostet und anschließend darauf gehofft, dass sie gesehen und bestenfalls geklickt wird. Mit dieser herkömmlichen Methode lassen sich daher nur aktiv Suchende erreichen, die auf gerade jenen Kanälen unterwegs sind. Die Reichweite ist demnach ausschließlich auf solche Personen limitiert.

 

 

2. Streuverluste: Schlechtes Targeting & falscher Budgeteinsatz

Mit diesen vorgestellten Möglichkeiten Platzierungen vorzunehmen, geht eine unbefriedigende Ausgabenstruktur einher. Bei den meisten Jobportalen bezahlt man einen fixen Betrag für die Ausspielung einer Anzeige über eine festgelegte Zeitspanne. Auch in diesem Fall kann der Recruiter nur hoffen, dass die Neugier aktiv Suchender groß genug ist und sie infolgedessen die Anzeige sichten. Im besten Fall kommt es zur Bewerbung.

Handelt es sich um eine Anzeige die auf verschiedenen Webseiten ausgespielt wird, ergeben sich die Kosten aus der Anzahl der Personen, die mit der Anzeige in Kontakt treten. Man spricht auch vom Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieser beschreibt wie viel es kostet, die Anzeige 1000 Personen auszuspielen. Ob diese dann tatsächlich auf die Anzeige klicken, ist nicht garantiert.

Es lässt sich also schnell erkennen, dass diese Vorgehensweisen nichts über die Qualität des Kontaktes einer Person mit der Stellenanzeige aussagen. Der Recruiter weiß also nicht, ob sich die Zielgruppe auf dem von ihm gewählten Kanal aufhält. Demnach weiß er auch nicht, ob die 1000 erreichten Personen Teil der Zielgruppe sind. Die Kontakte muss er aber in jedem Fall bezahlen. Somit kann es zu großen Streuverlusten kommen, indem das Budget nicht optimal eingesetzt wird.

 

 

Programmatische Werbung verstehen

Um verstehen zu können was es mit Programmatic Job Advertising auf sich hat, gilt es zuerst das Real Time Bidding (RTB) zu erklären, welches die Grundlage dieser Methode darstellt.

Das Real Time Bidding ist ein Verfahren aus dem Online-Marketing bei dem mehrere Werbetreibende automatisiert und in Echtzeit auf Onlinewerbeflächen bieten können (Auktionsprinzip). Das Besondere beim RTB ist, dass noch während die Webseite von einem Besucher geladen wird, um die dortige Werbefläche konkurriert wird. Dieser Prozess der Versteigerung dauert wenige Millisekunden und findet für jede einzelne Ad Impression statt. Sobald die Seite fertig geladen ist, wird das Werbemittel des Höchstbietenden ausgespielt.

Die Programmatische Werbung stammt ursprünglich ebenfalls aus dem Online-Marketing und ist eine Erweiterung des RTB, denn dieses beschreibt lediglich den Auktionsprozess. Die Erweiterung hingegen berücksichtigt neben dem RTB auch andere Transaktionsmodelle und beschreibt somit alle Prozesse und Vorgänge zwischen Werbeplatzinhabern und Werbetreibenden.

Ziel ist es dem Besucher der jeweiligen Webseite mit für ihn relevanter Werbung zu bespielen.

Entscheidend hierbei ist das Targeting. Die Zielgruppe muss also eingegrenzt und definiert werden, damit auch hier Streuverluste vermieden werden. Die gängigsten Merkmale für die Eingrenzung sind:

  • demografische (Alter, Geschlecht, Familienstand etc.)
  • sozioökonomische (Beruf, Bildungsstand etc.)
  • psychografische (Lebensstil, Werte, Meinungen etc.)

Weiterhin spielt auch das Mediennutzungsverhalten, das Fachwissen und vorhandene Know-How eine wichtige Rolle. Ist die Zielgruppe definiert, kann der Algorithmus im Netz ganz gezielt nach der Zielgruppe suchen.

 

 

Bestehende Probleme lösen

1. Reichweite maximieren

Programmatic Job Advertising beschreibt lernende Algorithmen, die im Recruiting eingesetzt werden. Diese können mit Hilfe von entsprechender Software vollautomatisch und datengetrieben Kanäle wie z.B. Jobsuchmaschinen wie Indeed, Google, Facebook, LinkedIn, sonstige Webseiten und sogar mobile Apps identifizieren, auf denen sich die zuvor definierte Zielgruppe einer Recruiting-Kampagne aufhält. Durch den Auftrag des Werbenden kann der Algorithmus dort völlig automatisiert Onlinewerbeflächen bzw. Ad Impressions ersteigern. Diese bespielt er ebenfalls automatisch mit – für die Zielgruppe relevanten – Stellenanzeigen.

Der Algorithmus beschränkt sich hierbei nicht ausschließlich auf aktiv Suchende, sondern kann durch die Auswertung von Nutzerdaten auch passiv Suchende identifizieren und entsprechende Stellenanzeigen ausspielen. Hierhin zeigt sich ein starker Zuwachs an Reichweite, da der Pool an aktiv Suchenden um passiv Suchende ergänzt wird.

 

 

2. Budget optimal einsetzen

Bei der Anwendung dieser Algorithmen wird nicht pro Ausspielung (Stichwort: TKP), sondern pro Click auf die Anzeige ein fixer Betrag fällig. Dieser kann je nach Branche und Tätigkeitsfeld variieren. Man spricht auch von Cost-per-Click (CPC). Hierin zeigt sich ein weiterer Vorteil für den Recruiter: Angenommen ein Click kostet 2€, dann ist garantiert, dass bei einem eingesetzten Budget von 2000€ die Anzeige von genau 1000 Personen geklickt und somit gesehen wird.

Da man die Stellenanzeige nur der Zielgruppe ausspielt, kann man sich sicher sein, dass jeder Click auf die Anzeige sein Geld wert ist, da er von einer für die zu besetzende Stelle relevanten Person getätigt wurde. Durch diese direkte und zielgruppenspezifische Ansprache werden Streuverluste minimiert und das Budget optimal eingesetzt.

 

 

3. Daten sinnvoll auswerten & nutzen

Dank programmatischer Werbung wird eine Recruiting-Kampagne skalierbar, denn es ist möglich, die Kanäle ausfindig zu machen auf denen die Stellenanzeige am häufigsten geklickt wird. Ebenfalls kann aufgezeigt werden, wie viele Personen auf welchem Kanal die Anzeige sehen und wie viele sie auch tatsächlich klicken – um nur ein paar Beispiele zu nennen. Dieses Wissen befähigt den Algorithmus und gleichermaßen den Recruiter dazu, die Recruiting-Kampagne zu steuern und ggf. zu optimieren.

Es geht beim Programmatic Job Advertising nicht darum, einmalig den optimalen Kanal zu identifizieren, um ihn monoton zu bespielen. Viel mehr wird permanent geprüft, ob die Anzeige auf einem anderen Kanal bessere Ergebnisse erzielen würde. Trifft dies zu, spielt die künstliche Intelligenz (KI) die Anzeige automatisch dort aus, wo sie am besten performt. Somit ist garantiert, dass die Stellenanzeige immer den Kanal bespielt, auf dem sich die Zielgruppe aktuell aufhält.

 

 

4. Durch Automatisierung mehr Zeit für Wichtiges

Durch das vollautomatische und datenbasierte Arbeiten des Algorithmus wird dem Recruiter beim Kampagnenmanagement enorm viel Arbeit abgenommen. Gerade wenn viele Stellenanzeigen parallel auf unterschiedlichen Kanälen ausgespielt werden, zeigt sich der große Vorteil programmatischer Werbung: Ein Gewinn an Zeit. Diese kann dann wiederum dazu genutzt werden, die eingehenden Bewerbungen sorgfältig zu sichten und für passende Bewerber einen einzigartigen Auswahlprozess vorzubereiten und durchzuführen.

 

 

Fazit: Mehr Effizienz in der Personalbeschaffung

Der Fachkräftemangel ist groß, Budget und Zeit um diesem entgegen zu wirken hingegen sind meist knapp. Es gilt also neue Wege zu beschreiten, um das Problem zu lösen. Programmatic Job Advertising stellt einen dieser Wege dar: Durch datengetriebene und vollautomatische Algorithmen können die richtigen Kandidaten auf den relevanten Kanälen identifiziert und zielgruppengerecht angesprochen werden. Im Ergebnis wird die Reichweite maximiert, das Budget optimal eingesetzt und dem Recruiter Arbeit abgenommen. Letztlich gewinnt eine Recruiting-Kampagne an Effizienz und wird skalierbar.