Mediaplanung im Recruiting

Warum Mediaplanung?

Bei der Mediaplanung im Personalmarketing geht es um die Eigenwerbung eines Arbeitgebers. Im Personalbereich wird diese als Kosten- und Nutzenplanung aller eingesetzten Werbemittel, mit denen man eine zu besetzende Stelle bewirbt, definiert. Es geht darum, ein zuvor festgelegtes Budget so einzusetzen, dass man seine zuvor festgelegte Zielgruppe bestmöglich erreicht (Stichwort: Reichweite).

Vor einigen Jahren war es im Personalmarketing einfacher, Kampagnen zur Personalgewinnung umzusetzen: Man schaltete eine Stellenanzeige in mehreren Online- und Offline-Massenmedien und profitierte von einer hohen Reichweite. Anschließend ging eine Vielzahl an Bewerbungen ein und die vakante Stelle konnte schnell und einfach besetzt werden. Heute sieht es allerdings anders aus, denn das Medienangebot hat sich deutlich erweitert: Mehrere tausend Jobbörsen konkurrieren um die Aufmerksamkeit bzw. das Budget der Unternehmen und um Jobsuchende.

Damit Arbeitgeber keine Zeit und kein Budget verschwenden, sollten sie für jede Bewerbergruppe genau überlegen, wie die passenden KandidatInnen am besten erreicht werden. Es gilt zu klären, auf welchen Kanälen sich die potenziellen KandidatInnen aufhalten und wie sie dort angesprochen werden müssen? Der Mediaplan hält die Ergebnisse dieser Überlegungen fest. Er besteht daher im Wesentlichen aus:

• einer Planungskomponente, die über die einzelnen Kanäle – welche mit zielgruppengerechten Inhalten bespielt werden sollen – entscheidet.
• einer Kostenkomponente, die beschreibt, wie viel die einzelnen Maßnahmen kosten und wie das zur Verfügung stehende Budget eingesetzt wird.
• einer Zeitkomponente, welche angibt, wie lange die Kanäle bespielt werden bzw. wie lange die gesamte Kampagne andauert.

Ziel der Mediaplanung

Das Ziel eines Mediaplans ist es, viele Personen der Zielgruppe auf entsprechenden Kanälen mit einer zielgruppengerechten Botschaft zu erreichen und dabei das Budget optimal einzusetzen. Mit anderen Worten: Das Ziel der Mediaplanung ist die Maximierung der Effizienz einer Kampagne. Wichtig bei alledem ist zum einen, die gewählten Kanäle sinnvoll zu ergänzen, zum anderen, über alle hinweg eine einheitliche Botschaft zu kommunizieren. Ein Mediaplan trägt letztlich maßgeblich zur Erreichung der Ziele bei und entscheidet somit über den Erfolg einer Kampagne.

Vor der Mediaplanung

Der Mediaplan selbst ist nur ein Teil in der Kampagnenplanung. Ihm gehen drei wichtige Aufgaben voraus:

1. Bevor Sie einen Mediaplan erstellen, müssen Sie zuerst wissen, was Sie erreichen möchten. Es gilt, eine Zieldefinition vorzunehmen. Legen Sie fest, welche Ziele Sie erreichen wollen, um Ihre aktuelle Situation zu verbessern. Außerdem machen Sie Ihre Kampagne hierdurch messbar.
2. Anschließend sollten Sie mit einer Situationsanalyse den derzeitigen Stand in Ihrem Unternehmen analysieren. So identifizieren Sie Potenziale für Verbesserungen. In vielen Fällen ist die Arbeitgebermarke eines Unternehmens schwach oder schlichtweg nicht existent. Denkbar ist auch, dass zu wenige oder falsche Kanäle mit den falschen Inhalten bespielt werden – um nur ein paar Beispiele zu nennen.
3. Nun fehlt nur noch ein Schritt, um mit der eigentlichen Mediaplanung zu beginnen. Erstellen Sie eine Zielgruppendefinition und legen Sie Targeting-Filterkriterien fest. Wichtig hierbei ist, dass die Zielgruppe(n) in Abhängigkeit der zu besetzenden Stelle(n) definiert werden. Das Bewerberprofil einer vakanten Managerstelle unterscheidet sich z.B. stark von dem einer Praktikantenstelle.

Die einzelnen Schritte einer Mediaplanung

Sind diese vorgelagerten Aufgaben erledigt, können Sie sich an die Ausarbeitung des eigentlichen Mediaplans machen. Hier gilt es, als erstes zu klären, wie hoch Ihr zur Verfügung stehendes Budget ist und was Sie kommunizieren wollen. Achten Sie auch unbedingt darauf, Ihre Kampagne frühzeitig zu planen, denn die folgenden Schritte nehmen viel Zeit in Anspruch.

1. Zielgruppenanalyse

Da Sie Ihre Zielgruppe(n) bereits definiert haben, müssen Sie diese jetzt analysieren. Finden Sie heraus, mit wem Sie es zu tun haben. Untersucht werden in diesem Kontext meist

• demografische (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand usw.),
• sozioökonomische (Bildungsstand, Beruf, Gehalt usw.) und
• psychografische (Werte, Motivationen, Meinungen usw.) Merkmale.

So erhalten Sie alle wichtigen Informationen zur Person selbst, erfahren aber auch, welche Interessen und Einstellungen Ihre Zielgruppe hat. Zudem erkennen Sie das Mediennutzungsverhalten und wissen somit, welche Medien von der Zielgruppe genutzt werden.

2. Mediakonzeption

Mit den gewonnenen Erkenntnissen können Sie nun die Kanäle (z.B. soziale Netzwerke und Jobbörsen) identifizieren, auf denen sich Ihre potenziellen KandidatInnen aufhalten. Man spricht auch von der Intermediaselektion. Themen wie SEA (Search Engine Advertising = Suchmaschinenwerbung), Social Media Advertising (Onlinewerbung in sozialen Netzwerken) und Mobile Advertising (Werbung auf mobilen Geräten) finden hier ebenfalls Berücksichtigung – sofern diese Kanäle für Ihre Zielgruppe von Relevanz sind.

Treffen Sie eine erste Auswahl und achten Sie dabei auf eine sinnvolle Kombination der Kanäle. Wichtig bei der Intermediaselektion ist weiterhin, dass sich die Kanäle zur Erreichung der zuvor definierten Ziele eignen: Der Nutzen des Werbeträgers sollte also bei möglichst geringen Kosten relativ hoch sein. Während der Intermediaselektion erhalten Sie somit einen ersten Eindruck, der zu erwartenden Kosten. In diesem Schritt wird auch der Kampagnenzeitraum bestimmt, sodass ein konkretes Start- und Enddatum vorliegt.

3. Kampagnen-Entwicklung

Diese ersten Planungsergebnisse werden weiter konkretisiert und ausgearbeitet, sodass ein Detailplan entsteht. Dieser hält die bereits festgelegten Medien fest und definiert die gewählten und für Ihre Zielgruppe relevanten Werbemittel (z.B. Online-Banner und Werbeanzeigen). Diese Auswahl wird auch als Intramediaselektion bezeichnet. Zudem wird in dieser Phase ein Streuplan erstellt. Dieser gibt Auskunft über die geplanten Zeiträume und die Anzahl bzw. die Frequenz der einzelnen Schaltung der jeweiligen Werbemittel. Daraus können Sie wiederum die Kosten ableiten und Ihr Budget entsprechend auf die Kanäle verteilen. Hierbei sollte auch wieder ein optimales Kosten- und Nutzenverhältnis im Fokus stehen.

4. Kampagnen-Management

Der eigentliche Media-Planungsprozess ist nun abgeschlossen. Im Kampagnen-Management wird das Geplante in die Tat umgesetzt, sodass die Kampagne startet und auf Kurs gehalten werden muss – das Monitoring hilft Ihnen dabei. Es beschreibt die Überwachung und Messung laufender Prozesse mit technischen Hilfsmitteln und Beobachtungssystemen wie z.B. Google Analytics. Kommt es zu Unstimmigkeiten oder Problemen, müssen Sie die Ursache(n) dafür identifizieren und Optimierungen vornehmen bzw. passenden Gegenmaßnahmen einleiten. Möglicherweise muss man die Kampagne neu ausrichten oder umplanen, damit es zur Zielerreichung kommt.

5. Erfolgskontrolle

In dieser Phase werden die Kennzahlen der Ausgangssituation mit denen der Situation nach der Werbemaßnahme/Kampagne verglichen. Sind die Ziele klar definiert und messbar gemacht worden, kann man mittels Erfolgskontrolle herausfinden, wie erfolgreich die Kampagne war und ob die Ziele erreicht wurden. In jedem Fall steht in dieser abschließenden Phase der Erkenntnisgewinn im Vordergrund. Dieser ermöglicht es, aus den eventuell gemachten Fehlern für die Zukunft zu lernen. Möglicherweise war die Kampagne ein Erfolg, sodass man bestimme Maßnahmen auch in kommenden Kampagnen umsetzen sollte.

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Fazit

Die Mediaplanung trägt maßgeblich zum Erfolg einer Kampagne bei, indem sie mittels Mediaplan alle Kosten und die Nutzen der jeweiligen Werbemittel festhält. Dies ermöglicht wiederum einen optimalen Einsatz des Budgets. Durch laufende Kontrollen werden alle Prozesse und Maßnahmen gemessen und zugleich skalierbar gemacht. So kann man bei unerwünschten Performences entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten. Im Ergebnis macht es die Mediaplanung möglich, eine Kampagne maximal effizient zu gestalten.