In der heutigen Zeit ist es für viele Unternehmen ein zentrales Problem qualifizierte und passende BewerberInnen zu erhalten. Häufig kann dem bestehende Fachkräftemangel nicht effektiv entgegengewirkt werden, da die meisten Stellenanzeigen eine zu geringe Reichweite aufweisen. Mit anderen Worten: Die Anzeigen erreichen zu wenige Personen, sodass sich kaum jemand auf die vakante Stelle bewirbt. Die Unternehmensgröße sowie die Branche spielen dabei meist keine Rolle, denn fast alle Unternehmen sind hiervon betroffen. Im Wettbewerb um BewerberInnen gilt es, nicht unterzugehen: Entscheidend bei diesem Kräftemessen mit der Konkurrenz ist es, durch eine hohe Reichweite möglichst viele passende KandidatInnen zu erreichen und sich somit einen Vorteil zu verschaffen. Genau hier setzt Programmatic Job Advertising im Recruiting an und wir von Aschenputtel erklären wie!
Die Problematik beim Platzieren von Stellenanzeigen
1. Zu wenig Reichweite
Stellenanzeigen müssen möglichst viele, aber noch wichtiger, die richtigen KandidatInnen erreichen, damit genug Personen von der zu besetzenden Stelle erfahren und sich idealerweise darauf bewerben. Die Realität sieht aber häufig ganz anders aus:
Der Recruiter platziert die Stellenanzeige manuell in Onlinemedien, also zum Beispiel in Jobportalen á la StepStone und/oder in sozialen Netzwerken wie Facebook, XING, LinkedIn und co. Zusätzlich wird manchmal auf Stellenanzeigen in Printmedien zurückgegriffen, wobei dies ein aussterbendes Verfahren ist.
Mit dem manuellen Platzieren der Stellenanzeigen ist es für den Recruiter meist nicht getan. Optimalerweise analysiert er auf allen Kanälen, wie die Anzeige performt und welche Reaktionen sie erzeugt. Werden schlechte Ergebnisse erzielt, muss die Anzeige umformuliert oder gar auf einem anderen Kanal platziert werden, um eine bessere Performance zu erhalten. Dieser Prozess kostet viel Zeit, gerade, wenn nicht nur eine, sondern mehrere Stellenanzeigen gleichzeitig betreut werden müssen. Ob die Stellenanzeige auf dem Kanal, auf dem sie ausgespielt wird, überhaupt die für die offene Stelle relevanten Kandidaten erreicht, bleibt zudem fraglich.
Häufig ist in diesem Zusammenhang auch die Rede vom „Post & Pray“-Prinzip: Eine Stellenanzeige wird auf einem oder mehreren Kanälen gepostet und anschließend darauf gehofft, dass sie gesehen und bestenfalls geklickt wird. Mit dieser herkömmlichen Methode lassen sich daher nur aktiv Suchende erreichen, die auf gerade jenen Kanälen unterwegs sind. Die Reichweite ist demnach ausschließlich auf solche Personen limitiert.
2. Streuverluste: Schlechtes Targeting & falscher Budgeteinsatz
Mit diesen vorgestellten Möglichkeiten Platzierungen vorzunehmen, geht eine unbefriedigende Ausgabenstruktur einher. Bei den meisten Jobportalen bezahlt man einen fixen Betrag für die Ausspielung einer Anzeige über eine festgelegte Zeitspanne. Auch in diesem Fall kann der Recruiter nur hoffen, dass die Neugier aktiv Suchender groß genug ist und sie infolgedessen die Anzeige sichten. Im besten Fall kommt es zur Bewerbung.
Handelt es sich um eine Anzeige, die auf verschiedenen Webseiten ausgespielt wird, ergeben sich die Kosten aus der Anzahl der Personen, die mit der Anzeige in Kontakt treten. Man spricht auch vom Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieser beschreibt, wie viel es kostet, die Anzeige tausend Personen auszuspielen. Ob diese dann tatsächlich auf die Anzeige klicken, ist nicht garantiert.
Es lässt sich also schnell erkennen, dass diese Vorgehensweisen nichts über die Qualität des Kontaktes einer Person mit der Stellenanzeige aussagen. Der Recruiter weiß also nicht, ob sich die Zielgruppe auf dem von ihm gewählten Kanal aufhält. Demnach weiß er auch nicht, ob die tausend erreichten Personen Teil der Zielgruppe sind. Die Kontakte muss er aber in jedem Fall bezahlen. Somit kann es zu großen Streuverlusten kommen, indem das Budget nicht optimal eingesetzt wird.
Programmatische Werbung verstehen
Um verstehen zu können, was es mit Programmatic Job Advertising auf sich hat, gilt es zuerst das Real Time Bidding (RTB) zu erklären, welches die Grundlage dieser Methode darstellt.
Das Real Time Bidding ist ein Verfahren aus dem Online-Marketing, bei dem mehrere Werbetreibende automatisiert und in Echtzeit auf Onlinewerbeflächen bieten können (Auktionsprinzip). Das Besondere beim RTB ist, dass noch während die Webseite von einem Besucher geladen wird, um die dortige Werbefläche konkurriert wird. Dieser Prozess der Versteigerung dauert wenige Millisekunden und findet für jede einzelne Ad Impression statt. Sobald die Seite fertig geladen ist, wird das Werbemittel des Höchstbietenden ausgespielt.
Die Programmatische Werbung stammt ursprünglich ebenfalls aus dem Online-Marketing und ist eine Erweiterung des RTB, denn dieses beschreibt lediglich den Auktionsprozess. Die Erweiterung hingegen berücksichtigt neben dem RTB auch andere Transaktionsmodelle und beschreibt somit alle Prozesse und Vorgänge zwischen Werbeplatzinhabern und Werbetreibenden.
Ziel ist es, dem oder der BesucherIn der jeweiligen Webseite mit für ihn relevanter Werbung zu bespielen.
Entscheidend hierbei ist das Targeting. Die Zielgruppe muss also eingegrenzt und definiert werden, damit auch hier Streuverluste vermieden werden. Die gängigsten Merkmale für die Eingrenzung sind:
- demografische (Alter, Geschlecht, Familienstand etc.)
- sozioökonomische (Beruf, Bildungsstand etc.)
- psychografische (Lebensstil, Werte, Meinungen etc.)
Weiterhin spielt auch das Mediennutzungsverhalten, das Fachwissen und vorhandene Know-How eine wichtige Rolle. Ist die Zielgruppe definiert, kann der Algorithmus im Netz ganz gezielt nach der Zielgruppe suchen.
Bestehende Probleme lösen
1. Reichweite maximieren
Programmatic Job Advertising beschreibt lernende Algorithmen, die im Recruiting eingesetzt werden. Diese können mit Hilfe von entsprechender Software vollautomatisch und datengetrieben Kanäle wie z.B. Jobsuchmaschinen wie Indeed, Google, Facebook, LinkedIn, sonstige Webseiten und sogar mobile Apps identifizieren, auf denen sich die zuvor definierte Zielgruppe einer Recruiting-Kampagne aufhält. Durch den Auftrag des Werbenden, kann der Algorithmus dort völlig automatisiert Onlinewerbeflächen bzw. Ad Impressions ersteigern. Diese bespielt er ebenfalls automatisch mit – für die Zielgruppe relevanten – Stellenanzeigen.
Der Algorithmus beschränkt sich hierbei nicht ausschließlich auf aktiv Suchende, sondern kann durch die Auswertung von Nutzerdaten auch passiv Suchende identifizieren und entsprechende Stellenanzeigen ausspielen. Hierhin zeigt sich ein starker Zuwachs an Reichweite, da der Pool an aktiv Suchenden um passiv Suchende ergänzt wird.
2. Budget optimal einsetzen
Bei der Anwendung dieser Algorithmen wird nicht pro Ausspielung (Stichwort: TKP), sondern pro Click ein fixer Betrag auf die Anzeige fällig. Dieser kann, je nach Branche und Tätigkeitsfeld, variieren. Man spricht auch von Cost-per-Click (CPC). Hierin zeigt sich ein weiterer Vorteil für den Recruiter: Angenommen ein Click kostet 2€, dann ist garantiert, dass bei einem eingesetzten Budget von 2000€ die Anzeige von genau tausend Personen geklickt und somit gesehen wird.
Da man die Stellenanzeige nur der Zielgruppe ausspielt, kann man sich sicher sein, dass jeder Click auf die Anzeige sein Geld wert ist, da er von einer für die zu besetzende Stelle relevanten Person getätigt wurde. Durch diese direkte und zielgruppenspezifische Ansprache werden Streuverluste minimiert und das Budget optimal eingesetzt.
3. Daten sinnvoll auswerten & nutzen
Dank programmatischer Werbung wird eine Recruiting-Kampagne skalierbar, denn es ist möglich, die Kanäle ausfindig zu machen, auf denen die Stellenanzeige am häufigsten geklickt wird. Ebenfalls kann aufgezeigt werden, wie viele Personen auf welchem Kanal die Anzeige sehen und wie viele diese auch tatsächlich klicken – um nur ein paar Beispiele zu nennen. Dieses Wissen befähigt den Algorithmus und gleichermaßen den Recruiter dazu, die Recruiting-Kampagne zu steuern und ggf. zu optimieren.
Es geht beim Programmatic Job Advertising nicht darum, einmalig den optimalen Kanal zu identifizieren, um ihn monoton zu bespielen. Viel mehr wird permanent geprüft, ob die Anzeige auf einem anderen Kanal bessere Ergebnisse erzielen würde. Trifft dies zu, spielt die künstliche Intelligenz (KI) die Anzeige automatisch dort aus, wo sie am besten performt. Somit ist garantiert, dass die Stellenanzeige immer den Kanal bespielt, auf dem sich die Zielgruppe aktuell aufhält.
4. Durch Automatisierung mehr Zeit für Wichtiges
Durch das vollautomatische und datenbasierte Arbeiten des Algorithmus wird dem oder der RecruiterIn beim Kampagnenmanagement enorm viel Arbeit abgenommen. Gerade wenn viele Stellenanzeigen parallel auf unterschiedlichen Kanälen ausgespielt werden, zeigt sich der große Vorteil programmatischer Werbung: Ein Gewinn an Zeit. Diese kann dann wiederum dazu genutzt werden, die eingehenden Bewerbungen sorgfältig zu sichten und für passende BewerberInnen einen einzigartigen Auswahlprozess vorzubereiten und durchzuführen.
Fazit: Mehr Effizienz in der Personalbeschaffung
Der Fachkräftemangel ist groß, Budget und Zeit, um diesem entgegenzuwirken sind hingegen meist knapp. Es gilt also, neue Wege zu beschreiten, um das Problem zu lösen. Programmatic Job Advertising stellt einen dieser Wege dar: Durch datengetriebene und vollautomatische Algorithmen können die richtigen KandidatInnen auf den relevanten Kanälen identifiziert und zielgruppengerecht angesprochen werden. Im Ergebnis wird die Reichweite maximiert, das Budget optimal eingesetzt und dem Recruiter Arbeit abgenommen. Letztlich gewinnt eine Recruiting-Kampagne an Effizienz und wird skalierbar.